2017/10/21

コピーライティングが士業を救う

コピーライティングが士業を救う

皆さんは、コピーライティングと言う言葉を聞いた事があるでしょうか?すでに取り組まれている方にとっては身近な言葉かもしれませんが、知らない方にとっては何の事だかさっぱりわからないと言う人も結構いらっしゃるのではないでしょうか?
ここでは、士業にとっても集客のためにも重要となるコピーライティングの基礎から順番に解説を行っていきたいと思います。

1.そもそもコピーライティングって何?

ちょっとわかりづらいかもしれませんが、単純に言うとコピーライティングとは「相手の人の心の中を理解し、言葉によって読み手の行動に変化を与える事」です。「?」と思われた方もいらっしゃると思いますので、少しですが有名所を上げてみましょう。

まず、株式会社宣伝会議が行っている、【宣伝会議賞】と言う賞があるのですが、ここでは沢山の企業などが賞を受賞しています。この賞は、一般的に広告の表現に対するキャッチフレーズや、CMの企画等で競い合う日本における最大の公募広告賞です。

ここで、わかりやすくご理解頂く為に、1つ例を上げさせて頂きますと、皆さんご存知のホームセキュリティー会社「セコム」のコピーライティングで賞を取った言葉が「家は路上に放置されている。」です。この言葉を聞いて、少し「あ~」とご理解された方もいらっしゃるのではないでしょうか?このセコムが賞を取った言葉には、上記であげている「コピーライティング=人の心を理解し、相手の行動に変化を与える」に繋がっている事がわかって頂けると思います。

セコムは、家や建物などのセキュリティーを行う会社ですから、家は路上に放置されていると言う、普段あまり想像しないような印象を与えると、読み手にとっては、通常印象を受けている家と言うものに対して、変化をもたらす事ができます。このセコムの言葉を聞いた時、「家が路上に放置=つまり何もしないで放おっておくと危ないのだ」と言う認識を持たれる方もいらっしゃったのではないかと思われます。

このように、言葉によって相手に変化を与えるのがコピーライティングなのです。士業事務所を経営されている方の中には、ホームページを持たれている方が多くいらっしゃると思います。このホームページにおけるコピーライティングも、経営をしていく上で、相手に理解される為には重要な事だと言う事ができます。

2.セールスコピーライティングと、コピーライティングの違いとは?

近年、コピーライティングとは別に、セールスコピーライティングと言う言葉が増えてきています。同じコピーライティングと言う言葉が使われていますが、少し違いがありますので見ておきましょう。そもそも、コピーライティングと言う観点からすれば、「相手の人の心の中を理解し、言葉によって読み手の行動に変化を与える事」と言う意味としては同じです。

ただし、違いとしては、文章が異なると言う事なのです。

例えば、コピーライティングでは、上記にも例をあげているように、短めの言葉によって相手の感情に訴える要素が含まれており、その会社が提供する商品やサービス内容の具体的な物をPRしているわけではありません。では、セールスコピーライティングと言うのは何かと言うと、レスポンス広告等に使われる長い文章の事を意味しています。

ちなみにレスポンス広告と言うのは、コピーライティングのような感情で訴えるものとは違い、実際に商品やサービス等の具体的な物を論理や感情を使って訴えている内容になります。

具体的な例をあげてみますと、例えば「開業して3か月収益ゼロ!だった会社が、1年後には1億円を稼ぎ出し、取引先にも3億円もの収益を出させた1人の男の成功の仕方を教えます!あなたもこのノウハウを手に入れませんか!?あなたがもし、少しでもそうなりたいと思うのであれば、その方法全てお教えします!」等の文章ですね。(※ あくまでも例として参考にして下さい、実際に存在するかどうかは別ということです。)

コピーライティングのような短めの文章ではなく、感情には訴えていますが、何を目的としているのかが明確になっているのがお分かり頂けると思います。

3.コピーライティングに必要な要素

文字通り、コピーライティングとは文字を使う事ですから、文章力が必要だと言うイメージを持たれやすくなります。文章力が必要だと思ってしまうと、大半の方はそこまで文章作成を得意としているわけではないでしょうから、自分にはこのようなことは無理だとあきらめてしまうかもしれません。

しかし、始めに申し上げているように、「相手の人の心の中を理解し、言葉によって読み手の行動に変化を与える事」です。ですから、読み手の感情や行動に変化を与える前に、相手の心を理解しなければなりません。

例えば、あなたがマンションや一戸建てなどの不動産等を売っている業者だとします。現在は賃貸に住まれていて、子供も大きくなってきたし、親も年をとって体も不自由になってきた、自分も年齢を重ねてきているし、将来の事を考えて家を建てたいなと思っているお客様がいるとしましょう。そんなお客様を目の前にした時、あなたなら何と声をかけるでしょうか?

「一軒家って魅力がありますよね!どうですか?」では、はっきり言って相手の感情を読み取れていません。

人にもよると思いますが、家の購入を検討されている方にとっては、魅力があるから来店されるのであり、それは当たり前の事です。購入するには、その人にとって具体的に様々な理由があるからなのです。

ここで、上記のようなお声がけではなく、「お子様がこのくらいの年齢になられると自分の部屋を持って自立心を促す事もできますし、親御様の体が不自由になる事を想定して、この家はバリアフリーになっており、安全に過ごせますよ」や、「家を購入するにも、一定のメンテナンスはこのくらいの期間で必要ですから、お客様の年齢で購入を検討されるのは大変タイミングが良いですよ」等と、相手の感情を理解した上で、相手の心に訴える事ができるのであれば、お客様にとっては心に響く事になり、購入を迷っているお客様も、「買おう」と言う気持ちになるのではないでしょうか。

つまり、文章力があるだけではダメと言う事なのです。しっかりと相手の感情を理解できていなければ、そもそもコピーライティング自体の意味は無くなり、相手の気持ちを動かす事さえできません。

つまり無駄になると言う事です。どのようなコピーライティングにするのかどうかについては、行う業務や、それに合わせたお客様層、ニーズによって違いはありますが、業務が違うと言っても、コピーライティング本来の趣旨を忘れてはいけないと言う事なのです。

4.コピーライティングだけで安心してはいけない

ここまではコピーライティングや、セールスコピーライティングについて解説をさせて頂きましたが、コピーライティングだけしっかりやっていれば、士業事務所として自然と集客が見込めると思っている方は危険です。

例えば、インターネットの士業事務所ホームページに、コピーライティングを駆使して非常にインパクトの強いキャッチコピーを掲載したとしても、そもそも、そのホームページを見てもらわなければ、意味がないと言う事です。コピーライティングは、あくまでも集客を見込む1つのマーケティング要素だと言う認識を持つ必要があります。

コピーライティングに合わせて、SEO対策やコンテンツマーケティングなどの、キャッチコピー以外を利用した、その他の方面からも、積極的な動きをしなければ効果を100%発揮させることにはなりません。より多くの方に、ホームページに足を運んで下さる為には、コピーライティングに合わせて、具体的にどのような対策を取らなければならないのでしょうか?

4-1.SEO対策を欠かさない

SEO対策と言うのは、マーケティング手法の1つでもあり、検索順位を上げる対策を取る事にあります。人はインターネットで検索をかける際、閲覧するとしてもせいぜい1ページ目くらいではないでしょうか?
あなたならどうでしょう?少し考えてみて下さい。

何か知りたい事があって検索をした時、2ページ目、3ページ目までクリックして閲覧しますか?

おそらく、多くの方が1ページ目で自分が知りたい事がわからなかった場合、再度ワードを追加したり、変更するなりして、再検索をかけるのではないかと思われます。できる限り、この1ページ目、そして更に1番目に順位が引き上げられるような対策を行わなければならないと言う事です。

このSEO対策を行う上では様々な方法がありますが、基礎的な方法としては、ホームページの内容に、検索されやすいワードを散りばめる事が重要です。

例えば、裁判事例を扱っている士業事務所が、「裁判」と言うワードをページに入れていなければ、ユーザーの検索結果に引っかからないと言う事と同じです。ですから、あなたが行っている業務に関する事や、お客様の目線で考えた検索されると思われるワードを多く散りばめる必要があります。これは、SEO対策の中でも、基礎中の基礎だと思っておく事が大切です。つまり、当たり前の事だと言う事ですね。

4-2.コンテンツマーケティング

上記のSEO対策に欠かせないものの中の1つに、コンテンツマーケティングを利用すると言う手法があります。

コンテンツと言うのは、記事等の読み物の事です。勿論、動画であっても構いません。

士業と言う業種は、専門性が高い業務が多くなります。その為、世の中の資格を有していない方々にとっては、その知識がないからこそ、士業に依頼する事によって解決に至ります。その事を逆に利用して、専門知識をホームページ等にコンテンツとして無償で紹介する方法です。

「え?せっかくの専門知識を無償で提供してしまうの?」と思われた方。そうです、あなたがせっかく大変な努力をして得た専門知識を公開するのです。これには意図があり、近年でも大変注目されている手法です。このカラクリとは、専門知識を提供する事によって、逆に読み手に対し、あなたの士業事務所への理解と、信頼、そしてファンになって頂けると言う事にあります。

士業と言う業種にとっては、普通の企業のような営業手法がしにくい分、この専門知識を武器にする事ができるのです。「その専門知識を提供してしまったら依頼は来ないのでは?」と不安に思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、あなただったらどうか?と言う視点で考えてみて下さい。

資格を取り、士業の業務をする前までの間は、それらの業務に対する知識は無かったと言って良いでしょう。もし、コンテンツにて、自身が抱えている問題や不安を解決しようとしても、士業と言う専門性の高い分野において、資格なしに行動を行う事ができるでしょうか?勿論、中にはいらっしゃると思いますが、ほとんどの方はわからないからコンテンツを閲覧しますし、それらを全て自分で解決したいから閲覧するのではなく、まずは情報を得てどう不安を解消したら良いのかと言う不安定な状態や、知りたいと言う強い興味を持って閲覧されると思います。

つまり、コンテンツを見て知った情報により、結果を求めるのではなく、結果にたどり着くまでの安心や行動などを知りたいと思うのです。「うちの事務所ではこのような事をやっています。このような場合には、このように対処し、不安を解消します」と謳っている事務所と、「業務内容=◯ ◯ です」では、前者の士業事務所に、まず問い合わせが来るのは必然な事です。ここでも、コピーライティングと同様に、相手の立場になって考える必要性が出てくるのです。

5.コピーライティングは短くないといけないのか?

上記で、コピーライティングは短めのワードだとご紹介しましたが、絶対に短くないといけないと言うわけではありません。確かに、人は、興味を持っていない物に対しては、長い文章を読まない傾向にあります。ですから、一文でドカン!と相手の心に変化を与えるようなコピーライティングは有効だと言えます。

しかし、士業と言う業種は特にとも言えますが、知りたいと思う方や、不安がある方は、その事を知る為の興味を持っています。勿論、長い文章でコピーライティングを作ったとしても、中身がない物や、相手の感情に訴える事ができないような内容であるならば意味はありません。

しかし、相手の感情を知り、それに対して変化や衝撃を与え、行動を変えられるような内容なのであれば、何も短いワードでないといけないと言うルールはないと言う事になります。つまり、短い、長いが問題ではなく、コピーライティング自体の中身の問題であると言う事ができるのです。

6.まとめ

以上、コピーライティングと、コピーライティングに関するあらゆる観点から、解説を行わせて頂きました。途中に、コピーライティングだけではなく、SEO対策等も重要だと述べましたが、逆を言うと、SEO対策の為に、コピーライティングが必要だと表現する事も可能です。せっかく作ったコピーライティングも、人の目に触れなければ効果が期待できないからです。

また、まとめとして再度申し上げますが、ただの言葉では、コピーライティングにはなりません。人は様々な主観を持って生活をしていますが、それを時には覆す必要もあります。士業だからこそ見れる景色と言うものもありますから、それらを武器に、様々なお客様にとっての感情に訴えかけ、変化をもたらさなければならないと言う事です。士業と言う業種は、専門性が高いと述べましたが、これら士業の資格があると言う事は、誰でもできる業務ではないからです。

だからこそ、士業と言う資格が存在しています。この資格を活かして、お客様の信頼を勝ち取ったり、不安を解消する為には、どのようにすれば良いのか?自分の目線だけではなく、それに合わせて相手の感情を上手く読み取る事も大切な事であり、それが集客に繋がる事にもなります。一般企業にも言える事ではありますが、士業事務所としての、独自の手法によって生み出されたコピーライティングは、お客様にとって更なる強い印象を与えるきっかけにもなるのではないでしょうか。

経営する士業事務所が繁栄する為にも、大きな目線としてのマーケティング手法の1つに、コピーライティングがあると言う知識を入れておくと良いでしょう。

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