2016/09/15

編集長インタビュー(経営者)

【第3回】徹底したヒアリングで強みをどんどん引き出す 士業専門ネット集客コンサルタント

【第3回】徹底したヒアリングで強みをどんどん引き出す 士業専門ネット集客コンサルタント

【第三回】

「安売りしたくないんだったら安売り層に絶対訴求してはだめ!」

ターゲットに刺さる強みを見つけ出し差別化する。

士業界に特化したホームページ制作する大林さんに価格の見せ方についてお聞きしました。


【プロフィール】

株式会社ミリオンバリュー(http://millionvalue.com/

代表取締役社長 大林 亨輔


――大林さんは、士業の先生の価格設定に口を出すこともありますか?


沢山ありますね。
最近あったのは、「そもそも周りのライバルか全く同じサービスをやっていない状態」です。

その人だけしかやっていない状態のサービスというのが、本当にたまにあるんですね。
お客様のうち、30人に1人ぐらいの割合で。

そういう時はできる限り安い値段からスタートしてもらいますね。
ぎりぎり採算合うところからスタートします。

――それはなぜですか?


それは、「テストしやすくするため」です。

例えば、最低価格20万円で利益が出るサービスがあるとします。
これを、販売開始価格20万円から売れば、売れなかった時に「値段を下げる」という選択肢がなくなりますよね。
なので、20万円で売るしかないので、「文章を改善したほうがいいのか」「そもそもアクセスが足りないのか」とかに注視できるようになるんです、

しかし、20万円まで落とせるものを、最初から50万円で売ったけど売れなかった場合、「じゃあ20万円にしとけばよかったのかな」みたいな、余計な悩みが出てくるんです。

しかも、50万円で売り出して、仮に1件でも売れていたら、20万円に落としづらいんですよ。
申し込んでくれた人に申し訳ないですからね。

20万円からスタートして、問合せがたくさん来るようなら、30万円にして、40万円にして、といった形で値上げしていけばいいんですが…。
最初に高めの値段からスタートしてだめだった時に、文章がだめだったのか、価格設定がそもそも間違っていたのかというのがテストしづらい。

なので、全くやったことがないサービスの場合、値段を一番落としますね。
その後、値上げしていく場合が多いですが、事務所の方針とかにもよりますが、実績が多かった場合は上げていい。

――他にも、値段の判断基準はありますか?


あとは顧客層ですね。
どういう顧客層をねらっているのか?によっても、値段は変わってきます。

税理士で言えば、
・年収1億円未満の人をねらっているのか
・1億円を超えている人たちを狙っているのか
・とにかく安いサービス求めている人たちに売るのか
・ある程度高くても質が高いサービスを求めている人たちに売るのか
で、値段の設定を変えたりします。

――大林さんのところは、安売りしたい人たちはあまりいないと聞きましたが?


あまりないですね。
ごく稀に「当事務所は、効率化できているので、格安でもできるんです」といった士業さんもいらっしゃいますが。

――安売り目的で来る問合せは、質的にはどうなんでしょうか?


言葉は悪いのですが、質が悪いことの方が多いですね。
来てもすぐに辞めてしまうとか、安売りサービスで入ってきたのに色々なことを求めてきたりします。
そうなると、士業側も、お客様側も、得しないですよね。

――士業の世界は、料金設定を細かくしようとしたらキリがないと思いますが、価格の見せ方はどうされていますか?


「その分野の知識がない人でも、ぱっと見で分かる料金表にする」ことが重要ですね。
要するに「料金表を見るお客様に、面倒な計算をさせない」ということです。

例えば、相続手続きのサービスで言えば、
・戸籍収集は、●●円です
・~~の書類作成は、●●円です
・~~の提出代行は、●●円です
みたいな料金表って、計算するのがすごく面倒ですよね。

これだとすごい面倒くさいし、最終的な合計金額が分からないですよね。

――「結局いくらかかるのか分からない」とダメ、ということですね?


はい。
士業は真面目な人たちが多いので、料金表も細かく書いてあげるのが親切だと考えて、すごく細かい料金設定をしている事務所もあります。

しかし、お客様側からすると、逆に分かりづらくて不親切、というケースもあるので、あえて余計な料金表は書かないこともありますね。

例えば社労士の人だと
・顧問料金はいくら
・就業規則を作るときはいくら
・助成金を作るときはいくら
のように、すごい細かく分かれているんですけど、正直、皆読んでないんです。
メインの料金表だけ大きめに載せて、料金表の欄外に「会社によって別途費用がかかることがあります」などの注釈を入れてあげた方が親切ですよね。

――料金表の違いによって、効果は違いますか?


全然違いますね。
料金は、全員が絶対に見る場所なので、そこの作り方で変わってきますね。

――全員が見る場所は料金の他に、何がありますか?


士業で言えば、事務所の場所(地図)ですね。
近くにあるかどうか、は重要です。
あとはサービス内容ですね。

――プロフィールはどれぐらいの価値があるんですか?


プロフィールは、士業のホームページでは、比較的優先度が高いですね。
例えば A さんと B さんに頼んだら、成果が10倍以上違うということはほぼないですから、そこで差を出すというのは正直難しい。

なので、「士業は人で選ばれる」というのはありますね。
ただ、人ばかりにフォーカスしているとダメ、という側面もあるので、バランスが大事ですね。

――そうすると、ホームページの最後に料金を書く、ということでしょうか?


必ずしも、金額が最後というわけではありません。
金額の下にも書いてあることがあります。
例えば、代表からのメッセージとかは下に書いたりしますね。
よくある質問とかも下に書いたりしますし、サービスの流れとかも下に書いたりしますね。

――料金の下に書くものは、あまり重要ではない、ということですか?


いえ、そうではありません。
金額を知った後に伝えた方がスムーズに入ってくるものということです。

例えば、サービスの流れなどは最初に知らなくていいので。
金額を知った上で、初めて「サービスはどういう流れなんだろう?」ということが気になり始めるので、サービスの流れのほうが順番が後になります。

――おおまかな文章のフローは、どういった流れになっているのでしょうか?


一番最初に来るのがキャッチコピー。
この後の流れはケース・バイ・ケースですが、
・他との違い
・特徴、強み
・お客様が来られるメリット
・社会的証明(お客様の声とか推薦者の声とか)
・価格の妥当性(この金額であることの納得感)
というのが金額の直前に入ります。

この流れが一番スタンダードですね。

金額を最初に言ってしまうと、金額をクリアした人しか読まないので、金額は比較的後ろになります。

金額を知る前に、欲しい状態になってもらう。
欲しい状態になってから金額を伝えます。

――ちなみに、「お客様の声」って、どうやって集めるんでしょうか?なんだか大変そうなイメージがありますが…


実は弊社には、独自開発した「お客様の声をもらうツール」があるんです。
それを使って声を集めるので、とても簡単なんです。

ただ単に「お客様の声を聞かせてください」とお願いしても、お客様の声ってなかなかもらえないんです。
お願いされた人も何を書いていいかわからないですよね。
「声を聞かせてください」というのではなくて、お客様の声をもらうためのアンケートを使うんです。

イメージとしては、
・依頼する前はどんな事で悩んでいましたか?
・何がきっかけで、当事務所を知ったんですか?
・依頼するときに何か躊躇したこととかありますか?
・依頼して良かったことを3つ教えてください。
のような質問項目が並んでいるアンケートを使うんです。

こういう細かいアンケート形式になっていて、お客様はただそれにこたえていけばいい。
スムーズに書けるように誘導してあげる形ですね。
うちとして結構ノウハウのある部分ですね。

――「お客様の声獲得用アンケート」ということですね。それは凄い。具体的に、どんなポイントがあるんでしょうか?


例えば、「3つ教えてください」というのもポイントなんです。
3つというと、ちゃんと3つ書いてくれるんですよ。

3つと書いておかないと、「親身に対応してくれてうれしかったです」くらいしか書いてくれないんです。
3つというと、無意識に3つまで考えてくれるんですね。
そうすると「○○の書類を作るのに、すごい親身になって教えてくれた」とか。3つひねり出してくれるんですね。

このアンケートを書いてもらって、これを元に、お客様の声の部分を書いていきます。

――アンケートで大事なことはありますか?


「アンケート用紙の流れ」ですね。
お客様が、悩みを抱えてから解決するまでの流れが、全部時系列になっているんです。

依頼する前の悩みは何だったのか?とか、どうやって知ったのか?とか。
自分が体験した順番なので、だからお客様も書きやすいんですよね。

いきなり「よかったことを3つ教えてください」と言っても、なかなか出てこないんです。
時系列で聞いてあげるから、スムーズに書いてもらえるんです。

――ホームページには、お客様の声をいくつくらい載せていますか?


お客様の声が、10件も20件とかあるんだったら、その中の比較的いいものをピックアップしてきて、三つぐらい乗せます。
他のお客様の声は、小さくてもいいから乗せるようにしています。

お客様の声は質と数で決まるので、質が高いものを先に見せておく、というのも大事です。

大体人間は、最初の2つか3つくらいしか読まないんです。
最初の2つか3つがいいと、後もよく見えるんですよ。

だから最初がよければ、その後の声が多少内容が薄くても、「こんなに沢山声をもらっているんだ」「こんなに信頼されているんだ」と信頼されるようになります。
そこは数が有利に働くので、そういう意味もあって載せますね。

ただ、お客様の声が1件しか貰えなかったという時もあるんですよね。
その時はその一件をガッツリ紹介します。

――ファーストビュー(ホームページを開いて最初に表示される範囲)に、載せていなければいけないものは何ですか?


最低限、キャッチコピーですね。
ファーストビューはキャッチコピーとその先生の写真ですね。
写真はそれほど大きくなくていいんですが、顔がちゃんと見えることが大事です。

――士業の先生の写真は、笑っている顔と真面目な顔どちらがいいですか?


BtoC だと笑っている顔で BtoB だとちょっと真面目な顔してたほうがいいですね。総合的に見るとムスっとしているよりは笑っていたほうがいい。
商品写真みたいなものなので、何かしら載せないといけないですね。

以前、似顔絵で依頼されて作ったことがあるんですが、あまり反応は良くなかったですね。ルンバ売っているのに、ルンバのイラストしか書いてないようなものなので。

――私服とスーツどちらの写真がいいですか?


スーツですね。
お医者さんも、私服と白衣の人だったら白衣の人を信頼するじゃないですか、
それと一緒です。

女性の方でしたらスーツでなくても、ちょっとカチッとした仕事着みたいなものでしたら大丈夫です。

プロフィールのところに、親しみを出す意味で、趣味でこういう事をやっていますとか、砕けた写真を少し載せるのはありです。

ただお客様は、士業を専門家として見ているので、全体的には専門家らしさを出した方がいいですね。
白衣を着ていたら誰でもお医者さんに見えるのと一緒です。

――BtoBとBtoC では文章を変えていますか?


テイスト自体はほぼ変えないですね。
結局、読んでいるのは人間なので、法人でも個人でもあまり変わらないです。

法人向けに書くときは、”御社”とか書いたりしますけど。それ以外何が変えるということはないです。

――基本的にはホームページの制作のみをやられているんですか?


制作とそのあとの管理ですね。
あとは SEO、リスティング広告といったアクセスアップが主ですね。
少数ですけれど、コンサルに入っているところとかも一部あります。

――コンサルティングというのは、どのようなことをされるのですか?


主に、マーケティングがメインですね。
あとは、「ホームページから問い合わせが来るけど受任(受注)できない」という人がいたりするので、そこの部分のサポートなどですね。
無料相談が来た時に、「どう対応して最終的にクロージングまで持っていくのか」のような流れをお伝えしたりします。

――最後に。士業の先生にメッセージをお願いします。


リアルとネットは、必要とされる文章も違います。
ホームページで費用対効果高く集客するカギは、文章なんです。

ここに共感頂ける方は、弊社のサービスはお勧めできると思います。

――今日は、ためになるお話をありがとうございました。

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