2013/07/01

順序を考える

順序を考える

 私は個人的に、マクドナルドの原田泳幸氏が好きで、すべての著書を読んでいますし、セミナーも2度ほど受講したことがあります。
 原田氏は、元アップル日本法人の社長で、その後マクドナルドに転身したことで「マックからマックへ」と話題になりました。
 過去のマクドナルドの快進撃は、まさに原田氏の戦略勝ちなのですが、その戦略論が非常にタメになります。
 著書「成功を決める「順序」の経営 ―勝つためには戦略の順番を間違えるな」(日経ビジネス経営教室)の中で、原田氏はタイトルの通り、順序(本文ではシーケンスと表現しています)が大事なのだと強調しています(他の著書でも同様のことを書かれています)。

原田氏がマクドナルドの社長に就任してからまず行ったことは、「QSC」という基本に立ち返ることでした。すなわち、

Quality:品質
Service:サービス
Cleanliness:清潔さ

おいしく、清潔で、サービスの質が高い店舗にするということです。外食産業では当たり前のことに立ち返ることだったのです。
では、QSCという「品質・サービス・清潔さ」を向上するために何をしたのでしょうか。店舗の改装を進め、出来たてのメニューを出せるよう、オーダーフォー・ユーに対応する投資も徹底しました。
次に進めたのが、従業員満足度を上げることでした。なぜ、顧客満足度ではなく、従業員満足度なのでしょうか。
当時のマクドナルドは、離職率が非常に高く、ベテランクルーがどんどん離れてゆき、クオリティーが上がらなかったのでした。ですから、離職率が下がれば、ノウハウを持ち、モチベーションも高い従業員が、長く働くことになり、結果として店舗のQSCが上がる、という流れを考えたのです。
しかし、これは始まりに過ぎません。次に行ったのが、100円メニューの導入でした。その後の展開は、「えびフィレオ」投入、価格改定(値上げ)、「メガマック」投入と続きます。

原田氏は、勝つためには「順序(シーケンス)」が必要であると強調しています。
まずはベースになる土台をつくり、その土台の上に柱を建て、その柱に壁を張っていくという考え方で、ある戦術を実行するために、その戦術を実行できる環境を整えていく順序、シーケンスが重要であるのだと。
マクドナルドのビジネスは非常にシンプルで、

売上高=客数×客単価

というのが基本です。そんなことは誰でもわかっていることです。
原田氏のいう「順序」とは、打ち手で差別化するのではなく、そこに時間軸を取り込むことです。つまり、マクドナルドの戦略は、

①「はじめに」店のクオリティーを上げて、マクドナルドもなかなかいいじゃないか、と顧客に感じて頂いた上で

②100円メニューを投入

この狙いは客数の増加です。実質的な値下げであり、客単価を下げてでも客数を増加させることに成功しました。
そして、100円メニューで客数を取り戻した後に、

③付加価値の高い商品を投入することで、逆に客単価を増加させる

 つまり、




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